1. 自我概念

自我概念(seif-Conept)指的是一個個體的信仰，個體相信自已所擁有什麼樣的特質並如何，如果單單只是說自已有哪些特質，那只是所謂自我(Seif)，要能進一步對特質進行評估，才是自我概念的定義。

1. 特質評估中包含一些面向， 像是否心滿意足：

1. 正向性

2. 強度

3. 隨時間變化的穩定度

4. 精確度

自我概念的形成

自我概念是由三個自我所建構：

1. 理想我：即個體自已期望變成的樣貌

2. 真實我：是個體真正外顯出較多的特質

3. 社會我：為個體想像其他人如何看待自身

自我概念的形成是複雜的，三個自我面相彼此交互關聯，可能相互吻合卻也可能彼此產生衝突

多重我

自我概念的建立過程中，牽涉到每個人的角色認定，當身份變換時自然也會有不同的自我概念。必須注意的是，每個人並部會只有單純的一種身分，而是同時扮演多個不同的角色。

1. 這些身分是否稱職與社會文化有很大關聯性。

2. 行銷人員在產品的行銷活動設計上，若能仔細地描繪出產品對消費者扮演特定角色的實質幫助，將更能吸引消費者前來購買